Autor: Gabriela Amorín
Hoy en día sobran canales, tácticas y estrategias para la captación de leads. Cada día se invierte más y más en marketing digital, y nunca antes se había podido conseguir tanta información sobre nuestros potenciales clientes como ahora podemos. Sabemos que los leads están ahí, pero es muy difícil identificar cuáles son de valor para nuestro negocio y cuáles no lo son.
Seguro has comenzado tu estrategia diciendo: – quiero vender más -, y para lograr ese objetivo has pensado que era necesario conseguir más visitas a la página web de tu negocio.
De pronto has comenzado a recibir una cantidad de tráfico considerable, pero no logras captar la cantidad de leads que quisieras o, caso contrario, recibes una gran cantidad de potenciales clientes pero de muy mala calidad.
Sientes que has perdido el tiempo respondiendo a todos los que completaron tu formulario de contacto, porque la mayoría de ellos no se ha convertido en cliente.
No te agobies, para la mayoría de las empresas (especialmente las B2B) la captación de leads de calidad es una de sus mayores dificultades y desafíos.
Pero, ¿qué es un lead?
Se trata de un término utilizado en marketing y ventas para definir a un cliente potencial. Un consumidor se convierte en lead cuando muestra algún interés por un producto o servicio y proporciona su información de contacto para recibir más información.
¿Y qué es un lead de calidad o cualificado?
La definición de “lead de calidad” puede variar. El mayor deseo de todas las empresas es que la mayoría de sus leads o consultas avancen en el proceso de compra y se conviertan en oportunidades de venta reales. En otras palabras, un lead es de calidad cuando se considera que vale la pena invertir en él recursos para su seguimiento continuo.
Incrementar la cantidad de leads vs. la captación de leads de más calidad
Una estrategia de captación de leads debe buscar un equilibrio entre la cantidad, la calidad y lo que cuesta (en tiempo y dinero) adquirir cada uno de esos leads. Cada negocio debe optimizar todos los procesos para lograr que la mayoría de sus potenciales clientes se conviertan en clientes.
Algunas empresas le dan mucha importancia al número de leads. Este tipo de negocio tiende a tener call centers enormes y departamentos de ventas con un gran peso en la empresa. Dedican la mayoría de los recursos a la captación y maduración de los leads.
Por otro lado, existen otros tipos de negocios que dirigen sus esfuerzos a mejorar la calidad de los leads. Los recursos destinados al seguimiento y maduración son limitados. Buscan reducir el coste de la adquisición de los potenciales clientes e invierten en mejorar la calidad de los mismos.
Independientemente de cuál de estos dos casos sea el de tu negocio, mejorar la calidad de los leads es un objetivo de marketing que todas las empresas deberían perseguir para rentabilizar los esfuerzos del marketing.
A continuación mencionaré algunos métodos que te ayudarán en la captación de leads de calidad.
1. Define qué es un lead de calidad para tu negocio
Es necesario que definas qué es un lead de calidad para tu empresa. Es decir, cómo saber que un potencial cliente está listo para comprar tu producto o servicio.
Con esto sabrás definir, no sólo tu target concreto, sino también qué personas influencian el proceso de compra o stakeholders; se trata de un público que, si bien no es quien compra tu producto o servicio, participa y afecta el proceso de compra de aquel que sí comprará. A ellos también tienes que dirigir estrategias concretas y contenidos específicos.
Define el proceso de maduración del lead y estandariza procesos para determinar a cuales leads vale la pena dedicar recursos y a cuáles no.
2. Integrar el equipo de ventas en la captación de leads
Aunque suena elemental, en muchas compañías existe una brecha entre quienes se encargan de la captación de leads (marketing) y quienes tienen que madurar los (ventas).
Lo primero que debes hacer es asegurar que la comunicación entre el departamento de ventas y el de marketing sea continua y bidireccional. Debes hacer que el equipo de ventas sea consciente de las estrategias para la generación de leads. Y debes ayudar al equipo de marketing a entender el proceso de cualificación del lead.
Sólo trabajando de forma integrada se podrán mejorar los resultados.
Si el equipo de ventas identifica que los leads no tienen una calidad aceptable, el equipo de marketing debería entender por qué esto está ocurriendo. La optimización comienza entendiendo el problema.
Estos son algunos ejemplos de observaciones comunes de los equipos de ventas:
- Llegan demasiados formularios de empresas muy pequeñas y con poco presupuesto para adquirir nuestros servicios
- Los prospectos sólo buscan información. No están listos para comprar nuestro producto.
- Quienes nos contactan no son quienes toman las decisiones en la empresa.
- Nos contactan personas que no quieren comprar
- Sólo nos comparan porque están comparando precios
Una vez que los responsables de marketing han entendido las dificultades que afronta el equipo de ventas, podrán optimizar sus campañas de publicidad, la segmentación de la audiencia, los canales de comunicación, el mensaje que utilizan, los llamados a la acción, las páginas de aterrizaje, los formularios, etc.
Pero la comunicación tiene que ser en ambos sentidos. El equipo de ventas también debe entender cómo se realiza la captación de los leads. ¿Qué están buscando los potenciales clientes? ¿Cuál es el mensaje y la oferta que se les está presentando? ¿Qué canales se están utilizando? Te sorprenderás de la cantidad de sugerencias que puede hacer un equipo de ventas para mejorar las campañas de generación de leads.
No olvides que, usualmente, el equipo de ventas es quién mejor conoce al cliente y lo que este necesita.
3. Los formularios y la captación de leads cualificados
Un elemento importante del proceso de captación de leads, es el formulario de contacto. En ocasiones, y dependiendo del tipo de negocio y su estrategia, los clientes requieren utilizarlo como un filtro para cualificar los leads. La optimización de los formularios es tarea obligada en una estrategia de cualificación de clientes potenciales.
Puedes añadir campos a tu formulario o hacerlos obligatorios para limitar la captación de leads de poca calidad. Esta estrategia, además, te permitirá obtener más información sobre los clientes potenciales y derivar las consultas a determinados departamentos dependiendo del tipo de solicitud. Con esto ahorrarás mucho tiempo, recursos, podrás definir mejor el perfil de tus leads y filtrarás aquellos usuarios que no estén demasiado interesados en tus servicios o productos.
Añadir campos tipo: en cuál de nuestros servicios estás interesado, cómo nos has conocido, país, idioma, con cuál departamento quieres contactar, etc., disuadirá a los leads de poca calidad de rellenar un formulario y agilizará la tarea del departamento de ventas.
Es común que en los departamentos de ventas de empresas B2B prefieran los leads que utilizan emails corporativos, que aquellos que contactan utilizando emails personales. Las direcciones de email de Hotmail y Gmail no son tan bien valoradas como aquellos de empresa. No sé ha comprobado que esto tenga una relación directa con la calidad del lead, lo cierto es que, es un reclamo frecuente.
Como siempre, hay que intentar ser lo más preciso y directo con nuestros consumidores; es imprescindible indicarles claramente lo que deben hacer y cómo hacerlo. En muchos casos, funcionan muy bien cambios tan sencillos como por ejemplo: en el campo de email de tu formulario de contacto, sustituye el texto por “Email de empresa”, te sorprenderás con los resultados.
Algunas personas han intentado bloquear los formularios con direcciones de Gmail, Hotmail o Yahoo… no iría tan lejos, esto podría reducir drásticamente la cantidad de formularios completados.
4. Apunta a tus públicos objetivos. Segmenta y elije los canales adecuados.
Es importante utilizar los canales y plataformas correctos para alcanzar nuestros públicos objetivos.
En el caso de aquellas plataformas que no ofrezcan la posibilidad hacer segmentaciones muy precisas, es necesario realizar pruebas con las palabras claves, los copys de los anuncios, los llamados a la acción, las páginas de aterrizaje, los formularios de contacto y los contenidos.
Otro desafío a la hora de mejorar la calidad de los leads es: alcanzar potenciales clientes que estén al nivel de la empresa.
Una de las observaciones más comunes de los equipos de ventas es que se están atrayendo demasiados usuarios que, en realidad, no quieren comprar, por ejemplo, estudiantes, consultas, investigadores, etc.
Por ejemplo:
Muchas empresas B2B ofrecen productos y servicios costosos y su target suele ser medianas o grandes corporaciones de sectores muy específicos; es decir, no están buscando leads de consultores independientes o pequeños negocios.
Llegar hasta quienes compran tus productos o servicios en grandes compañías de un sector específico es muy factible en algunas plataformas. Linkedin, por ejemplo, ofrece la posibilidad de realizar segmentaciones bastante precisas y es un canal exitoso para la captación de leads.
Segmentar una audiencia tan específica es mucho más complicado al utilizar campañas de publicidad PPC en los buscadores. En este caso, las empresas B2B necesitan testear diferentes formas de cualificar a sus potenciales clientes a través de las palabras claves, los copys de los anuncios, los llamados a la acción y los formularios.
Esto significa que la cantidad de leads que recibes disminuirá, pero la calidad de los mismos mejorará.
Tampoco debes establecer una relación directa entre la cantidad de tráfico a tu web y la cantidad de leads que recibes.
Por ejemplo:
Cuando utilizas campañas de pago por clic, el tráfico tiende a incrementar y si la campaña está implementada correctamente, también comenzarás a recibir más leads.
Sin embargo, cuando implementas campañas de pago por conversión el tráfico disminuirá en relación con el otro tipo de campaña, pero la cantidad de leads suele aumentar y también su calidad si la acompañas de otras mejoras.
5. El SEO en la captación de leads
Normalmente las empresas solicitan mejorar su posicionamiento web a través de estrategias SEO. En la mayoría de los casos, estas estrategias acaban generando tráfico web de todo tipo.
Pero para poder integrar las estrategias de captación de leads con las de posicionamiento, es necesario comenzar desde una base sólida y esperar a que los resultados vayan dando frutos.
Una vez se han instaurado los cimientos de la estrategia SEO, para poder mejorar la calidad del tráfico (y de los leads), es necesario acudir a palabras claves más específicas, que se ajusten más a la intención de los usuarios que realmente requieren el producto o servicio que vendemos. Pero no es posible llegar a esto sin haber desarrollado también palabras claves más genéricas que nos aporten una buena cantidad de contenido a posicionar… siempre y cuando sean relevante con nuestro sector.
A parte de esta optimización de palabras claves, es fundamental optimizar las páginas de aterrizaje para que el tráfico acabe covirtiéndose en potenciales clientes. En este punto es conveniente tener una buena estrategia que separe aquellas páginas destinadas a posicionarse, de las que queremos que sólo sirvan para que los usuarios nos acaben contactando. Lo ideal es conjugar ambas intenciones.
6. Utiliza las redes sociales para la captación de leads y su maduración
Las redes sociales son una plataforma interesante para la captación, pero también para madurar tus leads. Estos canales permiten identificar en qué etapa del proceso de compra están los consumidores, saber si están interesados en tus productos o servicios y cuál es su opinión sobre los mismos.
Las redes sociales proveen un canal de comunicación directo con tu audiencia y un entorno ideal para iniciar conversaciones.
7. Madura los leads a través de campañas de email marketing
Las campañas de email tienen un enorme potencial para madurar los leads e identificar aquellos con más valor.
Las personas siguen utilizando el correo electrónico como uno de los principales canales de comunicación y es la herramienta que los usuarios consultan con mayor frecuencia.
Conviene hacer buen uso de ella, llevar a cabo segmentaciones correctas de las bases de datos para atender las necesidades concretas de cada público en las distintas etapas del proceso de compras.
Debemos prestar atención a cada aspecto de nuestra estrategia e identificar de donde vienen los problemas. La mayoría de las respuestas se consiguen recogiendo la mayor cantidad de información posible y dando un poco de tiempo a cada táctica.
