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Cualquier especialista en marketing estará de acuerdo en que 2020 ha sido una revelación para las marcas y las empresas después de la pandemia de COVID-19. Con el trabajo remoto y el distanciamiento social en auge, los especialistas en marketing tuvimos que cambiar nuestro enfoque en dos áreas clave de la noche a la mañana: la tecnología de marketing (martech) y los canales digitales.

Las encuestas realizadas en 2020 afirman que los gastos en tecnología representan una parte importante del presupuesto de marketing de las empresas. Además, se aprecia un incremento significativo en la adopción de los canales digitales por parte de los clientes para realizar investigaciones y transacciones comerciales.

El 66% de los consumidores dijo que la pandemia ha aumentado su aprecio por las tecnologías bien diseñadas. El 63% creía que seguirían utilizando tecnologías digitales con más frecuencia mucho después de que la pandemia desapareciera. Estos conocimientos sugieren que los especialistas en marketing y las empresas deben cambiar hacia una estrategia digital para satisfacer las necesidades de los clientes en los próximos años.

La tecnología al servicio del marketing ya venía utilizándose desde hace mucho tiempo, pero sólo los más innovadores habían internalizado su conveniencia; el 2021 se ha convertido en el año en el que las empresas, de forma masiva y acelerada, han comprendido y se han visto obligadas a asumir que la tecnología y el marketing deben ir alineadas y que, sin este tándem, será difícil alcanzar sus objetivos.

El gasto en Martech incrementará

A medida que el trabajo remoto se convierte en una parte integral de la fuerza laboral actual, muchos equipos de marketing confían en la tecnología para colaborar en campañas y administrar el trabajo. Según la encuesta, el 60% de los líderes de marketing indicaron que anticipan aumentar el gasto en martech en los próximos 12 meses.

Aunque el año pasado el gasto en martech proyectado por Gartner representaba el 26% del presupuesto total para 2020, debido al coronavirus, las encuestas informaron un aumento mayor en este gasto para 2020 y 2021. Con el aumento de la demanda de herramientas de colaboración, muchos equipos se centrarán en tecnologías que ayudarán con la visibilidad, la producción de contenido y la gestión de campañas.

El marketing de contenidos hoy más que nunca

Con la aceleración digital, el marketing de contenidos también está ganando importancia (siempre la ha tenido, pero ahora más que nunca), ya que los clientes y prospectos consumen cada vez más contenido digital, pero ¿a qué tipo de contenido responde la gente?

Statista descubrió en agosto de 2020 que el 27,2% de los espectadores en todo el mundo veían más de 10 horas de videos en línea por semana.

Los videos breves e informativos pueden mostrar un asunto de manera clara y poderosa.

Sin embargo, los videos no son la única opción disponible. Los webinars han reemplazado a los eventos en vivo durante la pandemia. En 2020, la cantidad promedio de tiempo que un usuario de 12 años o más pasó escuchando podcasts aumentó a 6 horas y 39 minutos, según estadísticas de Edison Research y Triton Digital.

Las infografías, los cuestionarios, las encuestas y más contenido interactivo pueden ayudar a que una marca se destaque, y el uso de la realidad virtual (VR) o la realidad aumentada pueden sumergir a la audiencia en una marca.

La palabra escrita también sigue siendo importante, ya que los especialistas en marketing B2B se comunican a través de correos electrónicos o publican en los blogs su liderazgo de opinión. A medida que se produce más contenido en línea, se debe poner más inversión y énfasis en SEO y SEM, especialmente en tres áreas clave:

  • Búsqueda semántica: una búsqueda que se centra en el significado de las consultas de búsqueda en lugar de simplemente en la concordancia de palabras clave.
  • Intención de búsqueda: el objetivo principal de una consulta de búsqueda.
  • Búsqueda por voz: uso de un comando de voz para una consulta de búsqueda

Inversión en tecnologías de marketing de contenidos

¿Qué es exactamente una plataforma de marketing de contenidos? La plataforma de marketing de contenidos (CMP) es una herramienta de software que permite a los equipos de marketing gestionar y optimizar los procesos de marketing desde la ideación y la planificación hasta la colaboración y las aprobaciones.

Con el COVID-19 ha cambiado la forma en la que llegamos a nuestra audiencia; muchos CMO y líderes de marketing se centran en encontrar herramientas para ayudar a crear más contenidos, más rápidamente, como publicaciones de blogs, documentos técnicos, webinars y ebooks, para compensar la ausencia de eventos en vivo. No es sorprendente que la encuesta informara que el 20% de los líderes de marketing invertirán significativamente en una plataforma de marketing de contenidos para su organización.

Centrarse en medir la atribución será la clave

Más empresas se están moviendo hacia lo digital, muchas de ellas por primera vez, pero todas han tenido que revisar los manuales, operaciones y procesos que han utilizado a lo largo de los años para adaptarse a la “nueva normalidad”. A medida que más especialistas en marketing se aventuraran en aguas desconocidas, con la carga de presupuestos reducidos y objetivos cada vez más altos, la atribución se volverá clave.

Pero ¿qué es la atribución? En pocas palabras, la atribución en marketing es la ciencia analítica para determinar qué tácticas de marketing o canales contribuyen a las ventas o conversiones.

El objetivo de la atribución es determinar qué canales y mensajes tuvieron mayor impacto en la decisión de compra. Este es un componente vital que utilizarán los Directores de Marketing para demostrar a su equipo ejecutivo que necesitan más presupuesto y/o recursos.

La mayoría de los especialistas en marketing consideran que la atribución de campañas es muy importante para ellos, pero muchos no saben cómo medir con precisión su impacto. De hecho, el 81% de los líderes de marketing consideran que medir el impacto empresarial es muy importante, pero solo el 36% de ellos indicó que lo hacen bien.

Si no se cuenta con el proceso y la tecnología adecuados, esto podría ser difícil de lograr en una era en la que los consumidores utilizan múltiples canales y dispositivos a la vez para realizar sus investigaciones y procesos de compra.

Mejorar la colaboración está de moda

La colaboración será el pináculo del éxito general en la “nueva normalidad”. A medida que el trabajo remoto se normaliza en la mayoría de las empresas, la elección de las herramientas adecuadas creará una base sólida para los equipos y será la diferencia entre el éxito o el fracaso.

Si bien la mayoría de las herramientas de colaboración ayudarán con la gestión de proyectos, no son herramientas diseñadas específicamente para equipos de marketing complejos. Las herramientas de colaboración deberán respaldar todas las etapas del flujo de trabajo de marketing, desde la ideación y la planificación hasta la implementación y la medición, por lo que será importante elegir una plataforma que se adapte a cada paso del proceso de ejecución de su campaña.

Automatización del marketing e inteligencia artificial (IA)

Las herramientas de inteligencia artificial, aprendizaje automático y automatización del marketing ayudan a los equipos de marketing a hacer más con menos, ahorrar en el presupuesto y ampliar su alcance. Puede ayudar en la orientación, la segmentación, la personalización, la puntuación de clientes potenciales, el análisis predictivo e incluso la generación de contenidos.

Statista afirma que el mercado global de software de inteligencia artificial verá un crecimiento de alrededor del 54% año tras año.

El marketing centrado en el cliente será indispensable

El COVID-19 obligó a muchos especialistas en marketing a poner énfasis en proporcionar a los clientes información y soluciones útiles en lugar de simplemente venderles. La empatía impulsó sus esfuerzos de divulgación y la manera como abordaron la experiencia del cliente.

Los especialistas en marketing también se enfocaron en retener a los clientes actuales en lugar de solo tratar de obtener nuevos. El marketing de retención jugó un papel muy importante para mantener a los clientes actuales comprometidos y construir una relación más profunda y duradera con ellos.

La personalización y el contenido relevante ayudan a demostrar que los especialistas en marketing comprenden a los clientes y conocen cuáles sus puntos débiles o problemas.

El marketing de cuentas o ABM toma protagonismo

En lugar de lanzar una red amplia y apuntar a toda una industria, los profesionales que trabajan en ABM centran sus esfuerzos de marketing y ventas en solo unas pocas cuentas clave. Esto permite una mayor personalización e individualización en las estrategias y tácticas, lo que puede ayudar a generar más y mejores conversiones.

Sin embargo, la investigación de Terminus de 2019 encontró que el 23% de sus encuestados no tenía un programa ABM activo. En 2020, ese número había bajado al 5,8%.

Sin embargo, el año pasado, ABM adquirió una mayor importancia y el marketing de retención también se convirtió en una prioridad mayor. Dado que ABM solo se enfoca en varias cuentas clave, los especialistas en marketing y los vendedores pueden concentrarse solo en depender y mejorar sus relaciones con esas cuentas; además, los resultados resultas mucho más controlables y fáciles de medir.

El éxito en una estrategia de este tipo requiere no solo una alineación entre ventas y marketing, sino una integración y un esfuerzo comprometido para estar allí para los clientes durante los momentos difíciles y brindarles respuestas, soluciones personalizadas y adaptadas, de forma individual, a ellos.

Acceso a datos y personalización en un futuro sin cookies

Mientras escribo esto, hay una gran cantidad de datos flotando en Internet que están listos para ser seleccionados. Los macrodatos son la norma y parece que, dondequiera que mires, hay oportunidades para recopilar o comprar datos. Sin embargo, se avecinan vientos de cambio, y no se trata solo de GDPR o CCPA. Hoy, conviene preocuparse por las consecuencias de un futuro sin cookies.

Las cookies han sido una de las formas más comunes en que los especialistas en marketing obtienen información sobre las audiencias desde los inicios de Internet. Sin embargo, esa era está llegando a su fin. Navegadores como Safari y Firefox ya han eliminado el seguimiento de cookies de terceros, y Google Chrome se ha comprometido a eliminar las cookies de terceros para 2022. Esto les da a los especialistas en marketing menos de un año para reorientar su estrategia de recopilación de datos y encontrar herramientas para respaldar esa nueva estrategia.

En los próximos años debemos estar atentos a las herramientas que puedan ayudarnos a recopilar y atribuir correctamente los datos del consumidor sin cookies. Tener una solución que pueda medir datos durante este tiempo de transición nos dará la flexibilidad para tomar decisiones precisas y oportunas utilizando menos cookies.

Adoptar el cambio

En 2020, muchos especialistas en marketing giraron y cambiaron sus estrategias. La agilidad nos permitirá cambiar y modificar nuestro enfoque cuando sea necesario. Sin embargo, siempre debemos estar mirando los análisis y ver cómo podemos mejorar, qué está funcionando y qué se puede eliminar.

Las tecnologías al servicio de marketing nos ayudaran, notablemente, a optimizar nuestros procesos, producir y planificar contenidos, medir resultados, entender a nuestro publico, realizar proyectos colaborativos exitosos y personalizar nuestras estrategias para adaptarnos a las necesidades de cada individuo. Sin embargo, es esencial hacer un uso razonable de las mismas, adaptarnos a tantas tecnologías a la vez resultará agobiante y un cambio difícil de manejar. Debemos conservar solo aquellas que en realidad representen una inversión y nos permitan rentabilizar los esfuerzos.

En la “nueva normalidad” toca adoptar el cambio y subirse en la ola de la tecnología porque ha llegado para quedarse. Solo las empresas que se sumen, triunfarán.

Autor: Gabriela Amorín

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