Allie Kline, directora de contenidos de AOL, explica que el marketing de contenidos es una de las mejores y más importantes inversiones que cualquier marca debería hacer para comunicar sus mensajes y alcanzar el compromiso y la implicación de su audiencia.
El marketing de contenidos se trata de aportar valor a los consumidores y no de hacer publicidad, ese es su valor.
La eficacia del marketing de contenidos es difícil de negar; sin embargo, los más recientes estudios han indicado que a las empresas se les hace muy difícil diseñar y ejecutar exitosamente una estrategia de este tipo.
Más del 81% de las empresas B2B reconocen la importancia del marketing de contenidos, pero solo el 28% admiten que hayan utilizado este canal de forma efectiva. Mientras tanto, el 46% de las empresas tienen una estrategia de marketing clara, pero el 40% poseen estrategias que no están fundamentadas en la debida documentación. En otras palabras, es como si estuvieran corriendo con los ojos vendados.
Los consumidores B2B, frecuentemente, reflexionan sobre sus decisiones de compra mucho antes de que algún vendedor toque a su puerta. No sorprende, entonces, que más del 90% de los vendedores B2B hayan acogido el marketing de contenidos como una técnica para acceder a sus potenciales cliente en esa primera etapa del proceso de compra… es decir, antes de que tomen la decisión.
El marketing de contenidos es una importante herramienta para las empresas B2B, aunque frecuentemente nos encontramos con que es malentendida y no se practica correctamente, y esas fallas son, con frecuencia, debido a que se subestima y se desconocen sus dificultades. Por esa razón, he decidido conversar un poco sobre los 5 errores más frecuentes de las empresas B2B en marketing de contenidos.
Error #1: Hablar solamente de sí mismos
Muchas de las personas que se dedican al marketing de contenidos desarrollan sus estrategias para exhibirse o demostrar su experticia y liderazgo en su mercado o industria. Intentar mostrarnos como ‘expertos’ en una materia no tiene ninguna importancia para los consumidores al momento de tomar decisiones de compra.
Solo el contenido que enseña algo a los usuarios sobre sus propios negocios, que les ofrece herramientas y argumentos sólidos para cambiar sus formas de pensar o hacer, logran influenciar el proceso de compra.
Xerox Technology Business es una división de esta empresa que se dedica a ofrecer soluciones de impresión a varias industrias, entre ellas, a las escuelas. Los productos y soluciones de imprenta son una necesidad obvia en educadores y administrativos como un importante apoyo en la educación y enseñanza de los estudiantes; pero el departamento de marketing de Xerox tenía su vista puesta en un importante motor que potencia el éxito académico de los estudiantes.
La tecnología digital ha cambiado radicalmente las expectativas de los estudiantes y notaron que su interés y atención era mucho menor cuando se utilizaban documentos impresos en blanco y negro (lo más frecuente actualmente).
Los contenidos de Xerox comenzaron a referirse a la importancia que tiene utilizar materiales a color en los salones de clase, ofreciendo a los docentes una forma más económica de capturar la atención de los ‘nativos digitales’ que utilizando los nuevos dispositivos electrónicos que se suelen implementarse en las escuelas (como tablets).
En este caso, la estrategia de contenidos estaba dirigida a ayudar a las escuelas a mejorar el rendimiento de los alumnos a través del material impreso a color y todas sus implicaciones.
Sin hablar de sus productos o precios, encontraron una forma competitiva de llegar a sus consumidores y generar interés en ellos, hablándoles en su idioma y enseñándoles algo sobre su propia industria.
Error #2: Toda la estrategia de contenidos está fundamentada en ‘suposiciones’
Tal como se indicó recientemente en un estudio publicado por el Instituto de Marketing de Contenidos, la principal razón por la cual las empresas B2B fallan en el marketing de contenidos es porque sus estrategias están fundamentadas en supuestos. En otras palabras, les falta una estrategia de marketing de contenidos documentada.
Un marketing de contenidos efectivo debería estar basado en la percepción de los clientes y sus opiniones, no en tendencias y suposiciones. No es suficiente estudiar lo que está de moda y tener una idea general de lo que tus clientes necesitan. En su lugar, deberían llevarse a cabo, periódicamente, tormentas de ideas con todos los miembros del equipo de marketing de contenidos, para, así, planificar y definir las estrategias y el enfoque que tendrá la estrategia.
Error #3: No saben cuál es el target o público objetivo
La idea general del marketing de contenidos es utilizarla como una herramienta de ventas efectiva que permita generar nuevos leads. Para lograr esto, es fundamental saber quién es nuestro target, nuestro público objetivo, quienes son nuestros clientes.
Los contenidos deberían crearse desde el punto de vista del cliente y deben girar en torno a las necesidades e intereses de los potenciales cliente. Antes de crear tus contenidos, intenta identificar qué tipo de consumidor estás intentando atraer. Una vez hayas hecho esto podrás crear, con mucha más facilidad, el contenido correcto y que hable directamente a tus potenciales clientes respondiendo a sus necesidades e intereses.
Presta mucha atención a la diferenciación entre quiénes son tus clientes finales, quiénes son tus clientes directos, quiénes son tus prescriptores o audiencias interesadas que puedan afectar el ciclo y la decisión de compra. Conocer esto es fundamental para diseñar contenidos estratégicamente.
Error #4: El contenido no es utilizado para conseguir más leads
La generación de tráfico es fundamental. Captar la atención de los usuarios para que vayan a tu web es sin duda el primer paso, pero retenerles en tu web y lograr que se comprometan en alguna medida contigo es el segundo paso y el más complejo, sin duda.
Los recientes estudios han encontrado que el marketing de contenidos es mucho más efectivo que otro tipo de estrategias como herramienta para la captación de leads y potenciales clientes.
El marketing de contenidos tiene que estar fundamentado en ofrecer a tus lectores contenidos con valor añadido. Es decir: escribes un contenido para tu blog y ofreces a los usuarios que dejen su email una guía mucho más extensa de ese contenido… dejarán su email si lo que ofreces tiene el valor suficiente.
No todos los contenidos tienen por qué generar leads (aunque sería lo ideal), pero todos deben sumar valor a toda tu propuesta y estrategia de marketing de contenidos y tener un objetivo concreto que medir. La idea es posicionarte dentro de tu sector como una fuente de información fresca, de valor y calidad.
Error #5: El marketing de contenidos es medido de forma incorrecta
Es frecuente encontrarnos con formas inadecuadas de medir los contenidos: a ojo, únicamente con medidas cualitativas, utilizando parámetros poco reales o poco alcanzables. Algunos expertos en el área creen que algunas de las métricas que deberían utilizar las compañías B2B para medir sus estrategias son:
- Aumento del tráfico web
- Incremento de las ventas y calidad de los leads
- Elevación en el ranking SEO
- Incremento en el reconocimiento de marca
- Incremento de los ratios de suscripción
- Fuentes y canales de tráfico
- Duración media de la visita y tiempo promedio en página
- Páginas más visitadas y menos visitadas
- Una correcta lectura de la tasa de rebote y porcentaje de entrada y salida en cada página
Cada una de estas métricas es fundamental, pero también lo es establecer objetivos (tanto cualitativos como cuantitativos) para poder identificar mejor el rendimiento de nuestra estrategia de marketing de contenidos.
Es importante que cada métrica sea interpretada dentro de su contexto y que los datos se lean tomando en cuenta su naturaleza, ¿qué quiero decir con esto? La lectura de la tasa de rebote en una página con un formulario no es ni debe ser igual que, por ejemplo, una página de contenido de un blog. Es mucho más normal encontrar tasas de rebote altas en los contenidos de las páginas de un blog, la gente suele consumir el contenido y salir sin hacer nada más. Sin embargo, es un síntoma grave encontrar que una página de formulario tenga un porcentaje de rebote muy alto… es por eso que cada tipo de página debe tener una interpretación particular de cada métrica y que los resultados de analítica van mucho más allá de número y gráficas.
No hay duda que el marketing de contenidos sigue siendo una tendencia. Las compañías B2B que quieran ser exitosas dentro de sus nichos de mercado deben estar atentos y no cometer estos errores.
Entender el marketing de contenidos como una de las más efectivas herramientas para generar posicionamiento, fidelización de nuestra audiencia y captación de potenciales clientes. Es indispensable para llevar a cabo una estrategia de contenidos exitosa. Por el contrario, la subestimación de esta técnica podría llevarnos a desperdiciar recursos y a desaprovechar valiosas oportunidades de negocio.
Fuentes: Marketingland, Content Marketing Institute
