El marketing multicanal es un término amplio que describe el proceso de interacción con los clientes y/o potenciales clientes mediante la combinación de canales de comunicación directos e indirectos.
Ya el marketing multicanal se ponía de moda desde hace algunos años atrás. Sin embargo, la práctica ha dado paso a la estrategia omnicanal, esta vez centrada en el cliente.
Pero ¿qué es el marketing multicanal? ¿Sigue siendo una estrategia eficaz?
En este artículo, hablaremos sobre el marketing multicanal; comentaremos sus beneficios, desafíos y por qué simplemente estar en tantos canales como sea posible no es suficiente para tener éxito en el complejo panorama actual del marketing digital.
Qué aprenderás:
¿Qué es el marketing multicanal?
- Integración de canales online y offline
- Las diferencias entre multicanal y omnicanal
- Beneficios del marketing multicanal
- Cómo crear una estrategia multicanal exitosa
¿Qué es el marketing multicanal?
Antes de profundizar demasiado, aquí hay una definición rápida de marketing multicanal:
El marketing multicanal es una estrategia que implica promocionar y vender tus productos o servicios en cualquier lugar donde los clientes puedan realizar una compra. Esto incluye publicidad de todo tipo, plataformas de redes sociales, aplicaciones de mensajería, anuncios de televisión, tu sitio web y/o tiendas físicas.
En lugar de depender de un solo canal para comunicarse con tu audiencia, la estrategia multicanal consiste en poner tus huevos en múltiples canastas, aumentando así tu capacidad para llegar a más personas que podrían comprar tu producto o consumir tu contenido.
Lo online convive con lo offline
Otro componente clave del marketing multicanal es que la estrategia reúne canales online y offline.
Por ejemplo, las empresas pueden utilizar anuncios de televisión junto con hashtags de Twitter o Instagram. O bien, pueden identificar palabras claves de buen rendimiento en los titulares de contenidos impresos. La utilización de códigos QR en espacios físicos para ampliar información o mejorar la experiencia de los usuarios. La suscripción de clientes de tienda física en boletines y campañas de fidelización, etc.
¿Son lo mismo multicanal y omnicanal?
También vale la pena mencionar que el marketing multicanal no es lo mismo que el marketing omnicanal. Si bien ambas estrategias implican vender a través de múltiples canales, existe una diferencia en cómo la experiencia del cliente está conectada entre esos canales.
Multicanal se define como cualquier estrategia que involucre a más de una plataforma y podría ser algo tan simple como una marca que tiene tanto una tienda física como un ecommerce.
La omnicanalidad lleva el multicanal al siguiente nivel y, en cambio, se centra en crear una experiencia unificada en todos los puntos de contacto del recorrido del cliente, estas estrategias implican una verdadera transformación digital de las empresas.
Los beneficios y desafíos del marketing onmicanal
Una estrategia de marketing omnicanal exitosa depende de crear una experiencia cohesiva que ponga al cliente en primer lugar y en el centro de todo.
Si bien existen algunos beneficios potenciales bastante convincentes, la realidad es que muchas campañas que intentan ser omnicanal, terminan creando una experiencia inconexa con muchos canales dispersos y con mensajes poco consistentes.
A continuación, mencionamos algunos puntos que las marcas deben tomar en cuenta para poder poner en marcha una estrategia omnicanal exitosa:
Conocimiento de la marca
Las investigaciones han descubierto que la mayoría de las personas necesitan de 5 a 7 impresiones antes de recordar una marca.
Si bien la estrategia a menudo consiste en lanzar una red más grande para obtener la máxima participación del cliente, no vale la pena estar «en todas partes» si esa presencia no está bien trabajada.
Evita que el número de canales en los que estás sea el centro de atención de tus esfuerzos; en su lugar, intenta brindar a tus clientes la mejor experiencia posible en todos los puntos de contacto.
Mensaje consistente
Un mensaje coherente significa mucho más que aplicar tu imagen de marca en todos los canales.
La base de las estrategias omnicanal es la sincronización del mensaje en todos los canales, esto no quiere decir que el mensaje sea exactamente igual, pero que deben tener como fundamento los mismos objetivos, las mismas intenciones, tonos y formas similares, aunque en formatos diferentes y quizá, dirigidos a públicos distintos.
Más oportunidades de venta
Debido a que estás intentando llegar a tus clientes en su lenguaje y en sus canales preferidos, se podría suponer que estás buscando más oportunidades de conversión. Si bien eso es ciertamente parte del atractivo de una estrategia multicanal, lo mejor que puedes hacer es considerar cada canal como parte de una experiencia coherente.
Por ejemplo, las empresas minoristas pueden considerar cómo podrían usar su sitio web o plataformas de redes sociales para mejorar la experiencia en la tienda.
Para las empresas B2B que operan con un ciclo de compra más largo, el multicanal no es necesariamente un camino hacia conversiones más rápidas, sino una estrategia que pueden utilizar para generar una maduración a largo plazo, dirigiéndose a sus clientes con el mensaje correcto, en el momento adecuado, en su canal preferido, guiándolos lentamente hacia la toma de una decisión informada.
Dependiendo de cada empresa y del ciclo de maduración de los clientes, conviene trazar un embudo de conversión para identificar qué participación tiene cada canal en cada nivel y, de este modo, poder aprovecharlos de la forma más efectiva.
Recolección de datos
Debido a que una estrategia multicanal se basa en esta idea de que las marcas deben desarrollar una presencia en tantos canales como sea posible, es fácil dejarse llevar por la recopilación de la mayor cantidad de datos, en lugar de los datos más útiles.
En este punto es importante definir nuestros objetivos para identificar qué datos serán realmente útiles y, de este modo, no invertir esfuerzos ni desgastar a potenciales clientes con demasiada recopilación de información.
Cómo crear una estrategia de marketing multicanal exitosa
Como hemos mencionado, las estrategias de marketing multicanal se basan en la idea de conectarse con su audiencia en múltiples lugares, ya sea una publicación de blog, un anuncio en las redes sociales o incluso algo más «analógico» como un anuncio de radio.
El objetivo es doble: por un lado, se quiere reforzar el conocimiento de marca y, por el otro, incrementar las oportunidades de negocio.
Dicho esto, una estrategia multicanal exitosa no significa que deba simplemente y en primer lugar crear varios perfiles o comprar anuncios que se publiquen en un sinfín de medios.
Antes de agotar tu presupuesto de marketing, deberás dedicar un tiempo a recopilar datos sobre tu audiencia, cómo prefieren recibir la información y como suelen interactuar con tu producto o servicio desde que son solamente un target, cuando se interesan por lo que ofreces, cuando se convierten en oportunidades de negocio, e incluso, después de la compra, porque intentaremos estimular la recurrencia, fidelización y prescripción.
A partir de ahí, utilizarás esos datos para crear una estrategia de contenido omnicanal que conecte varios canales en torno a un mensaje de marketing unificado y objetivos comunes.
Utiliza datos para conocer a su audiencia
Lo primero es lo primero, necesitas aprender todo lo que puedas sobre tu audiencia para saber qué canales funcionarán mejor para tu negocio. Tu estrategia multicanal consiste en integrar todas las actividades, online u offline, a lo largo de todo el embudo de marketing.
Este cuadro de Smart Insights ofrece una interesante representación de cómo sería el mapa de cada punto de contacto: observa cómo dividieron el viaje en varias etapas, luego enumeran todos los diversos puntos de contacto que alguien podría encontrar desde el conocimiento hasta la compra y más allá.
Por lo tanto, será importante comenzar a desarrollar buyer personas para cada segmento de audiencia y luego trazar un recorrido de un extremo a otro para cada grupo. Una vez que hayas establecido un «flujo» para su viaje, considera qué canales podrían ser los más efectivos para llegar a cada grupo.
Por ejemplo, si tu base de clientes es principalmente de adultos mayores, Instagram podría no ser el mejor lugar para comunicarse con ellos. Si tus clientes pertenecen al grupo demográfico millennial o Gen Z, es posible que desees omitir los anuncios impresos y hacer un poco más de investigación para averiguar si Facebook todavía vale la pena.
Define tus objetivos
Como es el caso de cualquier estrategia de marketing, tus esfuerzos se desperdician si no se establecen los objetivos correctos.
Al definir tus metas, considera tus objetivos comerciales centrales:
- ¿Esperas conseguir más suscriptores?
- ¿Reducir los abandonos?
- ¿Atraer más tráfico?
- ¿Aumentar el número de seguidores en las redes sociales?
- ¿Qué métricas representan el éxito?
Cualesquiera que sean tus objetivos, deben ser claros y medibles. Si son demasiado generales o incluyen varios componentes (por ejemplo, generar más tráfico y más ventas con una campaña), puede ser difícil identificar las ganancias, las pérdidas y lo que debes hacer para alcanzar esos objetivos.
Asegúrate de que haya una estrecha alineación entre los departamentos
El éxito multicanal significa deshacerse del aislamiento y poner a jugar para el mismo equipo. Esto significa que todo el mundo, ya sea en marketing, ventas, servicio o desarrollo de productos, debe estar unificado en torno al mismo conjunto de objetivos. No solo eso, todos deberían estar de acuerdo y construir la estrategia en conjunto.
Planifica contenido para cada canal
Una vez que hayas investigado un poco y hayas elaborado una lista de canales en los que te centrarás, querrás saber qué publicar en cada plataforma.
Como hemos mencionado anteriormente, uno de los errores que muchas marcas cometen con el marketing multicanal es simplemente pegar el mismo mensaje en sus diversos perfiles sociales sin adaptar el contenido para cada plataforma.
Las personas visitan diferentes plataformas por diferentes motivos. Por ejemplo, Google, Facebook y Reddit son puntos calientes para aprender sobre leyes, política y gobierno. Mientras que los usuarios de Instagram y Pinterest están interesados en ver publicaciones sobre moda, belleza y comida.
Si bien la información demográfica y de comportamiento puede ayudarte a determinar en qué plataforma se encuentra tu audiencia, lo clave a tener en cuenta aquí es que tus clientes pueden dirigirse a Twitter para mantenerse informados sobre las tendencias de la industria, el coronavirus o el ciclo electoral.
Luego, más tarde en el día, esa misma persona quiere relajarse, hacer algunas compras no prioritarias o entretenerse, por lo que se desplaza por Instagram o Pinterest antes de irse a la cama.
Aquí hay un gráfico del artículo que ofrece un buen desglose básico del tipo de contenido para cada red social según la utilidad que suelen dar los usuarios a cada canal:
Crea una experiencia de cliente coherente y cohesionada
Una de las ventajas clave del marketing multicanal es que la estrategia presenta una oportunidad para conectarse con las audiencias a través de múltiples puntos de contacto.
Pero es muy importante que comprendas que cada canal es una parte de una experiencia más amplia. Aunque solo mencionamos que el mismo usuario va a Instagram por diferentes razones que a LinkedIn o Twitter, es importante mantener una voz consistente en todas las plataformas, mientras se tiene en cuenta el propósito y el formato de cada plataforma.
Considera cómo los diferentes medios pueden trabajar juntos para crear una experiencia perfecta.
Captura y analiza la información adecuada
La clave aquí es que todas las conversiones, ya sean en persona o en línea, se puedan atribuir con precisión a la campaña adecuada ya los canales que hayan intervenido, no únicamente el último canal de interacción. Sólo así se podrá conocer la rentabilidad real de los canales y estrategias.
Por eso, el «establecimiento de objetivos» es tan importante cuando se crea una estrategia multicanal. Es cada vez más difícil saber qué canales, campañas o combinaciones de puntos de contacto dieron como resultado la captura de ese cliente potencial calificado o finalmente hicieron que alguien se comprometiera con esa compra.
Automatizar donde sea posible
Por último, si realmente deseas concretar una estrategia multicanal, deberás apoyarte en soluciones automatizadas para evitar agotar a tus equipos por completo. Busca herramientas como HootSuite, SproutSocial o Buffer, que et permiten precargar el contenido de redes sociales (y realizar un seguimiento de su rendimiento). Integra las herramientas de gestión, administración, facturación y logística, con las de marketing. Relaciona las bases de datos de clientes con las de email marketing. Entre otras cosas.
Estos procesos automatizados descargarán de trabajo y permitirán realizar tareas y acciones estratégicas que aportarán mucho valor.
Conclusión: el multicanal tiene sus límites
En teoría, la idea de una estrategia de marketing multicanal parece un plan sólido. Desarrollar una presencia en múltiples plataformas habla de los comportamientos de compra modernos y ofrece múltiples formas de realizar una compra o ponerse en contacto.
Dicho esto, la tecnología multicanal es difícil de lograr, especialmente si trabajas con un enfoque fragmentado y poco preparado para la digitalización.
En última instancia, creemos que es mejor que apuestes todo con una estrategia omnicanal.
Aquí, la estrategia comienza con el cliente y la identidad de marca cohesiva luego se expande hacia afuera para garantizar que los clientes reciban una experiencia unificada en todos los canales.
