Si alguien ha demostrado que sabe de elevar una idea o producto a una experiencia global y multimillonaria es Corea del Sur. Aunque la llamada “ola coreana” o Hallyu lleva creciendo desde los años 90, la pandemia por COVID-19 terminó de abrirle las fronteras. El obligado tiempo libre de esa época sirvió para navegar entre nuevas formas de entretenimiento, entre las que destacó el k-pop. Probablemente, la llegada de la serie El juego del calamar a Netflix en 2021 fuera el último empujón necesario para dedicar nuestra atención al país asiático.
Corea del Sur está de moda y esto no lo decimos desde Nal3. El propio embajador de la República de Corea en España, Sahnghoon Bahk, lo indicaba a agencia EFE este mismo septiembre.
El k-pop es, sin duda, la forma de entretenimiento surcoreana más popular y la más lucrativa, inyectando en el último año más de 9.000 millones de euros en el país y con perspectivas de duplicar esta cantidad para 2031. En este nuevo Insight, analizamos algunas de las lecciones de branding que nos deja la vertiente musical del movimiento Hallyu y que tú también puedes aplicar a tu marca. ¡Empezamos!
La propuesta de valor
La industria del k-pop trabaja literalmente como una fábrica de talento. Sus famosos programas de entrenamiento trabajan con niñas, niños y adolescentes llamados trainees o aprendices para convertirlos en los próximos grupos o solistas de moda del panorama musical. El objetivo final de estos jóvenes es convertirse de idols —celebridades de pleno derecho dentro de la cultura del entretenimiento coreano— y las compañías que los gestionan se encargan de invertir en su formación artística (canto, baile, actuación…) a cambio de diversos porcentajes económicos de sus actividades públicas una vez estos trainees comienzan su carrera musical.
Dependiendo del potencial de los aprendices, el entrenamiento varía entre unos meses o varios años, algo que resulta impactante teniendo en cuenta que algunos de estos artistas debutan en el panorama musical con 16 años o incluso menos edad. Más allá de lo desconcertante (o cuestionable) que resultan estos datos, la lección que queremos sacar de ellos es la importancia de trabajar la propuesta de valor de la marca antes de lanzarla al mercado. Lo más probable es que haya cambios y mejoras a lo largo de su existencia, pero es crucial que la marca, servicio o producto cumpla unos mínimos para competir y sobrevivir.
La importancia de la identidad (corporativa)
Cuando los nuevos grupos de k-pop debutan no solo presentan su nombre y el de sus integrantes, sino una identidad propia como conjunto. En pocas palabras, cada grupo es una marca y como tal posee un universo que puede ir desde unos pocos elementos cohesionados hasta verdaderos trasfondos y storylines que desarrollan mediante sus videoclips.
Nombre, lema, roles de los miembros, logo, imagen… todo está pensado para atrapar a los fans potenciales en un mercado muy competitivo. El lanzamiento del grupo termina de consolidarse, entre otras cosas, con la elección del nombre de los fans que los apoyan como una seña de identidad definitiva. Con esto no decimos que la aspiración de tu marca deba ser que tus consumidores como grupo tengan un nombre propio, sino que todos los elementos que la rodean estén pensados e integrados con coherencia. Trabajar tu identidad corporativa es esencial en branding para crear conexiones emocionales con tu target y responder a sus necesidades más allá de tu producto o servicio.
Creación de contenido para crear la distancia perfecta
Una vez te adentras un poco en el mundo del k-pop, sobre todo desde la perspectiva del marketing, entiendes que la denominación de idol para estos artistas no es casual. Estas celebridades representan lo aspiracional en su máximo exponente. Sin embargo, en la mayoría de los casos, esta perfección siempre viene acompañada de varias acciones de acercamiento para acortar la distancia con sus fans y mostrar figuras accesibles. Esto favorece lo que en comunicación se conoce como relaciones parasociales. Es decir, los fans experimentan la sensación de amistad e intimidad con personas con las que realmente nunca han tenido una interacción social típica.
Ojo, no insinuamos que las actitudes de los idols no sean genuinas para con sus seguidores, no obstante, lo cierto es que gracias a la creación de contenido constante insisten en la creación de vínculos emocionales que en última instancia se traducen en apoyo social y económico para el grupo.
Entonces, ¿qué aprendizajes sacamos en este apartado? Conviértete en amigo de tus clientes con contenido que no solo apele a tus virtudes. Rompe con “lo perfecto” e interactúa con naturalidad mediante redes sociales con tus seguidores. En Nal3 siempre insistimos en que en ambos extremos de las marcas hay personas. Todas estas interacciones públicas servirán de escaparate no solo de tus productos y servicios, sino también de la personalidad y el carisma de tu marca para potenciales clientes.
Fans = brand lovers
El paralelismo de los k-pop stans con los amantes de un producto o servicio nos sirve para remarcar otra lección útil para trabajar el branding de tu marca. Estar presente en las redes sociales adecuadas no solo implica emitir mensajes, sino estar pendiente de las conversaciones paralelas y trends propuestos en torno a tu marca o tus competidores.
En ese sentido, el contenido generado por usuarios (UGC) el meme marketing están a la orden del día en varias industrias, incluida la del k-pop y puede ser un recurso maravilloso para demostrar a tus seguidores que sigues la actualidad, los escuchas y aprecias sus contribuciones como para que formen parte del universo de tu marca.
Artistas en la generación de expectativas
Como has podido notar, en nuestra expedición por la industria musical surcoreana hemos encontrado un diccionario lleno de términos propios. Uno de ellos y con el que concluimos nuestras lecciones de branding y k-pop son los comeback. Estos no son otra cosa que el lanzamiento de una nueva canción o álbum por parte de un grupo que durante meses o años no ha realizado actividades musicales públicas. Puede parecer un evento sin más importancia, pero las compañías y los artistas de k-pop convierten su vuelta en todo un fenómeno.
Esta dinámica de suspensión y reactivación llena de secretismo sirve para enganchar a los fans y generar expectativas en torno a todo el contenido de su grupo favorito, desde su música hasta su imagen y concepto. En estos casos, hablamos de la creación de un calendario completo en el que se anuncian cuándo y dónde saldrá ese nuevo contenido. Por eso, nuestra última lección de este Insight es que cuides tus novedades. Ponlas en valor con cuentas atrás, trabaja su imagen y diferénciala de lo anterior.
Sabemos que este post ha sido diferente a lo habitual. No ha sido fácil diseccionar una industria de la que probablemente se nos escapen muchos matices por el tipo de público o las implicaciones culturales del país donde se genera, pero nos ha encantado adentrarnos en este mundillo y diseccionarlo para ti, aunque sea de forma superficial. Por el momento, volvemos a lo que mejor se nos da: darle un giro de 180º a tu marca. Annyeong!
