Per: Daniel Liñán
Últimament, (gairebé) totes les reunions de planificació de la política de comunicació de les organitzacions acaben de la mateixa manera: “per cert, no tenim un euro per fer tot això”. Particularment, ens agrada respondre amb el mateix eufemisme: “no et preocupis, els diners no són importants”.
La realitat és que totes les organitzacions tenim la necessitat de comunicar allò que fem i venem però, habitualment, no disposem de tants recursos com ens agradaria.
Davant l’obligació de vendre amb pocs diners, és una temptació inevitable buscar les eines més econòmiques possibles per comunicar-nos. No descobrim res si diem que d’eines econòmiques n’hi ha moltes, però d’eines que serveixin als nostres propòsits n’hi ha menys.
En aquest sentit, cada dia que passa em convenço més que el Marketing de Continguts és, sense cap mena de dubte, la disciplina que millor conjuga eficàcia i preu i que la Central de Continguts és la millor metodologia per implementar-lo a les organitzacions.
Per què ho crec? Doncs perquè la Central de Continguts conjuga perfectament tres elements fonamentals per assolir eficiència: l’audiència, els temps i les eines. En definitiva, els tres elements que, al correlacionar-nos, ens permeten obtenir visibilitat a “bon preu”.
1r Cercar la relació entre què faig i què interessa a l’audiència.
Obviamente, la audiencia es, principalmente, nuestro público objetivo y por narices hemos de preguntarnos hasta la saciedad cuáles son sus intereses. ¿Qué quieren saber de nosotros nuestros futuros clientes? La respuesta es muy sencilla y aplicable a todos ellos, sin excepciones: lo que les da la gana. En cada momento y en cada circunstancia, a nuestra audiencia le interesará encontrar respuestas a aquello que en aquel preciso instante se pregunte.
Es razonable considerar que, a pesar de ser golosos, probablemente prescindiremos del postre si la pareja nos ha dicho que hemos ganado peso. Como la carta de un buen restaurante, la buena comunicación ha de tener el punto de equilibrio perfecto entre lo que ofrecemos y lo que, concretamente, ese día, nuestros clientes querrán saber.
¿Cómo hacerlo? ¿Cómo encontrar el punto perfecto? La solución más rápida son las degustaciones. Construyamos el contenido de forma que la audiencia pueda profundizar o discriminarlo de forma sencilla.
No es un contrasentido crear un contenido que no persiga vender, sino que se “conforme” en ofrecer al cliente la información suficiente para que pueda juzgarnos.
2º Orden y planificación del contenido.
Una vez creado un contenido interesante para nuestra audiencia, es fundamental ordenar su difusión en el tiempo. Para poder diseñar una estrategia de emisión correcta es necesario considerar tres parámetros: la audiencia, el momento y la frecuencia.
Respecto a la audiencia, aunque seamos usuarios de una política de comunicación basada en las degustaciones de información, es necesario dimensionar lo que explicamos y pasar un cierto filtro de importancia informativa. Especialmente cuando la herramienta de distribución es el Gabinete de Prensa, es necesario medir el alcance del mensaje antes de convertirlo en una nota de prensa.
El momento de cada mensaje responde a dos factores: la estacionalidad, si es existe, y la actualidad mediática. Emitir mensajes relacionados con el momento mediático es la estrategia más eficaz per obtener eco.
Otro gran factor a planificar es la frecuencia de emisión de mensajes. ¿Cada cuánto hablamos? Especialmente a los hombres, y desde la adolescencia, es una pregunta recurrente: ¿dónde está el límite de la persistencia? ¿Dónde dejamos de ser una alternativa para convertirnos en unos pesados?
Tio Gianpa, un sabio italiano, defiende que “hasta que no llama a la policía, es un sí”. A pesar de que casi siempre acierta en sus aseveraciones, es razonable considerar una alternativa más prudente en cuanto a la insistencia del mensaje. En este sentido, el Calendario Mediático (la auténtica batuta de la Central de Contenidos) es el instrumento más eficaz per medir el riesgo de saturación de mensajes.
Frecuencia de comunicación
El parámetro que regula la frecuencia con la que podemos comunicarnos con nuestra audiencia viene definido por el calendario mediático.
3º Crear un mapa de distribución concreto.
Un mapa general que contemple los mensajes y el momento de emisión es insuficiente si no incluye las herramientas de distribución. Ya hemos decidido qué diremos, cómo lo diremos y cuándo lo diremos. Para completar nuestro plan de comunicación fantástico y barato es necesario definir también los cañones de emisión.
Podemos perder la mañana del domingo enumerando todas las herramientas de distribución de contenidos conocidas por el hombre, pero si queremos conservar los costos controlados, lo que es realmente importante es conocer su rendimiento. Y para saber el rendimiento real es indispensable poder monitorizar las emisiones de contenido. Por eso, hoy es indiscutible que todo el contenido que conforma el plan de comunicación de una organización debe estar relacionado.
El Calendario Mediático de la Central de Contenidos nos permite visualizar la relación del contenido, con el momento de emisión y las herramientas de distribución.
En definitiva, si queremos obtener visibilidad a buen precio, es necesario definir el contenido teniendo en cuenta la audiencia y distribuirlo respectando los tiempos y herramientas de emisión.
