El marketing de contenidos para industriales y distribuidores puede ser un gran desafío. En nuestra experiencia, uno de los problemas que encontramos con más frecuencia es que hay muy poca diferenciación entre las empresas que sirven al mismo nicho. Todos muestran un folleto o catalogo muy similar, poco atractivo y 100% orientado a producto. A menos que comercialicen sus productos online, los potenciales clientes no pueden ver los precios y tampoco tienen idea de los tiempos de entrega, condiciones o ventajas competitivas.
Entendemos que algunos distribuidores e industriales usan esto como una estrategia para obligar a las personas a llamarlos, pero generalmente no es muy efectivo. Estas son algunos comentarios comunes que hemos escuchado:
- «No queremos competir en precio o ser el postor más bajo»
- «No queremos que nuestra competencia rebaje nuestros precios»
- “No queremos que nuestros competidores tengan tanta información sobre nosotros”
- “Nuestro cliente no lee y no necesita más información que la relacionada con el producto”
- …
En el mejor de los casos, es decir, cuando poseen catálogos digitalizados, el único contenido de los sitios web son las descripciones de los productos, las características y, en pocas ocasiones, algunos beneficios heredados de los fabricantes; pocos elementos diferenciadores.
Pero la realidad es que la mayoría de las compañías sigue solicitando a los usuarios descargar cientos de PDFs que acaban olvidados en los ordenadores.
¿Qué ocurre al final? Que el contenido es exactamente el mismo que el de su competencia ¿Cómo puede distinguirse un industrial o un distribuidor de otro? Sus clientes no tienen otra forma de diferenciarlos que no sea el precio.
El marketing de contenidos ayuda a los clientes a tomar decisiones informadas
El público al que se dirigen las empresas industriales se encuentra en modo autoservicio, como la mayoría de los usuarios en todos los sectores ¿esto qué quiere decir? NO quieren ni necesitan hablar con comerciales sólo para obtener información de producto, precios y plazos de entrega. Tienen acceso a innumerables fuentes en línea para obtener esa información.
El marketing de contenido para distribuidores e industriales puede ser de gran ayuda para diferenciarse y resaltar algunos de los puntos clave de venta. En otras palabras, preparar la mesa para que los vendedores tengan conversaciones mas productivas que vayan más allá de los precios, con potenciales clientes más informados y preparados para comprar.
Marketing de contenido industrial centrado en el producto versus centrado en el cliente
Hace poco, en una conversación con un cliente (director de marketing de una empresa industrial), hablábamos sobre ir más allá de las especificaciones de producto, contenidos técnicos y otros contenidos centrados exclusivamente en producto, y su opinión era: “vendemos productos y la gente nos llama para obtener información sobre los equipos y sus aplicaciones, nada más”.
Entre sus comentarios, hizo una declaración muy interesante: “no vendemos equipos estándar listos para usar, están diseñados y fabricados para la aplicación específica del cliente. Customizados”.
¡Esa es exactamente la diferencia entre el marketing industrial centrado en el producto y el marketing industrial centrado en el cliente!
Nuestro cliente no estaba del todo equivocado, las especificaciones, características y beneficios del producto son muy importantes en las ventas industriales, pero por sí solas no son suficientes.
El contenido centrado en el producto no satisface las necesidades del comprador
Para que el marketing de contenido industrial ponga la mesa para las ventas, debe superar varios desafíos.
- Las decisiones de compra de, por ejemplo, maquinaria grande diseñada y fabricada a demanda y a medida, generalmente son tomadas por un grupo de personas y no por un individuo. Cada miembro del equipo tiene una necesidad diferente e incluso, puede tener su propia idea que quiera promover.
- Las tácticas de prospección convencionales ya no son efectivas porque los compradores industriales están en modo auto-servicio, como comentábamos más arriba, lo que los hace prácticamente invisibles y difíciles de alcanzar.
- Los compradores no buscan activamente sistemas de ingeniería a diario. Es posible que alguno de los públicos objetivo ni siquiera sea consciente de que tienen un problema, por lo que es difícil vender una solución sin antes crear conciencia sobre el problema. Es que los públicos son cada vez más diversos y complejos y no puede tratarse a todos como si fueran iguales.
- Una solicitud de presupuesto puede provenir del departamento de compras de una empresa, pero es poco probable que se reciba esa petición a menos que un ingeniero especifique o «diseñe» su equipo primero y contemple las necesidades. El contenido debe ganarse la atención de los prescriptores y no solo centrarse en el comprador funcional.
En resumen, el contenido centrado en el producto no siempre aborda las diversas necesidades de todas las partes interesadas, algunas de las cuales quizás nunca visiten tu sitio web o interactúen directamente con tu contenido.
Como dijo el profesor de marketing de Harvard Business School, Theodore Levitt, “La gente no quiere comprar un taladro de un cuarto de pulgada. Quieren un agujero de un cuarto de pulgada en su pared».
Lo que comento en este post no quiere decir que el marketing de contenido industrial por sí solo sea suficiente para impulsar las ventas, pero el contenido centrado en el cliente debe ser la base de una estrategia de marketing industrial integral.
Ejemplos de contenido efectivo para distribuidores e industriales
- Destaca a tus vendedores experimentados que son mucho más que simples tomadores de pedidos. Ayudan a tus clientes a encontrar piezas difíciles de encontrar, materiales o tamaños inusuales, son ellos los que conocen los problemas de tus clientes.
- Pon en primer plano tu propuesta única de valor o ventaja competitiva: ¿eres una empresa única o sólo una empresa más en el mercado?
- Proporciona a tus visitantes recursos online que puedan usar para encontrar lo que necesitan, el número de la pieza, la referencia exacta, la medida correcta, dentro de tu extenso inventario.
- Ofrece la posibilidad de hacer referencias cruzadas a tus visitantes, con esto podrán tener acceso a otros componentes que también vendas, mejorar su experiencia e incrementar tu ticket medio.
- Describe los servicios de ingeniería o técnicos que ofrece tu empresa y que añaden valor a toda la propuesta comercial, tanto antes, como durante y después de la venta.
- Crea recursos digitales de consulta como manuales de usuario, hojas de datos de seguridad, vídeos instructivos, certificaciones, guías de errores frecuentes y soluciones a problemas.
- Facilita y ahorra tiempo a tus visitantes, ofrece descargas de archivos CAD y catálogos online con buscadores eficientes.
- Ofrece capacitación o webinars sobre productos o aplicaciones específicas.
- Crea un foro técnico online donde los usuarios puedan compartir sus propias experiencias y hacer preguntas.
- Crea un blog donde los expertos de tu empresa puedan compartir sus experiencias sobre aplicaciones especiales, casos de estudio, casos de éxito, experimentos, etc.
Los servicios de valor añadido son un diferenciador importante que ayudará a industriales y distribuidores a vender una solución muy completa en lugar de sólo un hardware o un producto. No es necesario que se trate de servicios en sí mismos, también puedes hablar sobre cómo ayudas a tus clientes a tomar una decisión de compra más informada y eficiente o sobre cómo le ayudas a ahorrar dinero.
Puedo enumerar muchas más ideas de contenido para agregar a esta lista, pero podemos dejarlos para otro día. Nos he encontrado con muchos industriales y distribuidores, tanto clientes como otros, que ya están utilizando el marketing de contenidos para diferenciarse de la competencia. Busca qué hacen los demás, dentro y fuera de España, encontrarás muchos buenos ejemplos de empresas que están utilizando el marketing de contenido de forma muy efectiva.
Lo que he descrito aquí, claro está, requiere un compromiso de tiempo y dinero, pero la recompensa puede ser enorme cuando se trata de generar clientes potenciales calificados para las ventas.
Si hay paridad entre la propuesta de valor, un buen marketing de contenidos y una oferta de producto o servicio de calidad, lograrás fortalecer tu marca y generar confianza en tu público objetivo, esto revertirá, con certeza, en las ventas de tu compañía.
