Estamos aún analizando lo más destacado del año que acaba de irse, pensando en lo que hemos aprendido, en lo que ha cambiado y en lo que más nos ha impactado. El mundo del marketing y la comunicación no está exento de esas reflexiones, es por eso que nos ha parecido curioso hacer un repaso de cuáles han sido las mejores y peores campañas de marketing de 2017 y qué podemos aprender de ellas.
Nos hemos encontrado con que casi todas las campañas tratan los principales conflictos o polémicas del año 2017. En prácticamente todos los casos se intentan abordar problemáticas sociales o políticas. En algunos casos, las marcas han logrado conectar con las audiencias y alcanzar el éxito con sus estrategias de comunicación; en otros casos no lo han logrado; es por eso que también comentaremos algunas de las peores o más criticadas campañas de marketing del año pasado.
El vídeo sigue siendo una herramienta de marketing potente, los spots publicitarios siguen dominando el mercado. A estos, se le suman las integraciones con el mundo digital, las redes sociales, las alianzas entre marcas y las nuevas tendencias en la producción de anuncios para adaptarse a nuevas audiencias y modas.
E aquí el resumen de las mejores y peores campañas de marketing del año 2017:
COMEX – “Color Maps”:
COMEX es una empresa mexicana, líder mundial en fabricación, distribución y comercialización de pinturas y recubrimientos.
Esta marca ha encontrado una solución creativa para conectar con un público difícil de alcanzar por vías poco convencionales, una magnífica forma de darle la vuelta a una empresa industrial implementando una estrategia de marketing de contenidos.
Buscaron calles mexicanas que llevaran el nombre de algún color y pintaron todos sus edificios para que coincidieran con el color de su nombre. Se aliaron con Google Maps para registrar nuevamente estas ubicaciones.
Como resultado obtuvieron un catálogo vivo de pinturas que se puede consultar a través de Google Maps Street View y de una página web de la empresa; de esta forma, no sólo lograron representar la amplia gama de colores de pinturas que ofrece COMEX, sino plasmar sus productos en estructuras reales, dando a sus potenciales clientes una imagen más real de estos, permitiéndoles ver físicamente las pinturas en las calles de México antes de comprarlas.
Esta campaña de marketing obtuvo como resultado más de 53 millones de impresiones, 20 millones de usuarios únicos y 1 millón de clics y visitas.
SPOTIFY – “Play this at my funeral”
La reconocida plataforma de música digital aprovecharon, en una de sus más divertidas campañas de marketing, la popular expresión anglosajona “Play this at my funeral” que suelen utilizar los jóvenes para indicar que una canción les mola mucho o que es muy movida.
El comercial original mostraba al conocido cantante Joe Jonas comentando lo raro que sería escuchar la canción “Body moves” de DCNE en un funeral, mostrando un grupo de personas de luto, llevando un féretro pero bailando al ritmo de la canción mencionada.
Como ya sabemos, Internet tiene un sentido del humor bastante extraño: la campaña no tardó en transformarse en un meme y replicarse con distintas versiones.
Esta es la versión original:
Y esta es una de las tantas compilaciones que se hicieron con los memes creados:
TINDER y el Fondo de Cultura Económica
El Fondo de Cultura Económica de México integró sus esfuerzos con la más popular aplicación móvil de citas del mercado, la exitosa empresa TINDER, para fomentar la lectura entre la población mexicana. El resultado ha sido un ejemplo extraordinario de cómo convertir una causa en una campaña de marketing exitosa.
El FCE creo perfiles falsos en Tinder utilizando personajes de novelas reconocidas, esto les sirvió para conectar con algunos usuarios de la app y hacerles vivir una experiencia “surreal”. Te recomiendo echar un vistazo a este vídeo que explica mucho mejor que yo cómo lo han hecho.
THE NEW YORK TIMES – “The truth is hard to find”
Esta campaña de comunicación multiplataforma (adaptada a TV, redes sociales, formatos impresas e email marketing) ha surgido como reacción al fenómeno de las noticias falsas, la presidencia de Trump y su tendencia a lo que algunos medios llamaron “hechos alternativos” o falsedades.
El comercial comienza su serie con frases que empiezan por “La verdad es…” y acaban con diferentes concepciones sobre la verdad. En los spots que siguieron la serie, el diario norteamericano presenta unos vídeos creados con foto reportajes narrados por sus propios autores, fotoperiodistas que cuentan sus historias.
The New York Times transmitió su anuncio de televisión en un segmento de publicidad de 30 segundos durante los Premios de la Academia en febrero, apuntando a una audiencia liberal que sería muy receptiva a su mensaje (y anti-Trump). En su primera transmisión consiguió más de 15 millones de vistas y batió record de suscripciones durante el primer trimestre de 2017: 308.000 suscripciones digitales.
Esta campaña es un excelente ejemplo de cómo una campaña bien segmentada (dirigida al público más afín), lanzada en el momento perfecto (durante un evento muy popular) y con el contenido web apropiado (contenidos políticos y sociales polémicos) es capaz de generar en la audiencia un sentido de urgencia y aumentar su participación.
Haz clic aquí para ver todos los spots de la campaña.
COCA COLA + MC DONALD’S – “Search it”
Entre fracasos y éxitos vuelve McDonald’s con una campaña de marketing interesante que nos deja como aprendizaje tres cosas: 1) las alianzas con otras marcas pueden ser muy provechosas, 2) no siempre tenemos que hablar sobre nuestras marcas y 3) crear experiencias es fundamental.
En este anuncio de 15 segundos aparece la conocida comediante Mindy Kaling instando a los espectadores a buscar en Google “Ese lugar en donde la Coca-cola sabe muy bien”. Una jugada inteligente de la empresa de comida rápida en alianza con su partner comercial, Coca-Cola, en la que ni siquiera tuvo que mencionar su nombre y puso a millones de espectadores a interactuar con su spot (es bien sabido que los usuarios ven televisión mientras utilizan sus dispositivos móviles).
La única referencia a la marca es el contraste de colores, asociado a sus colores corporativos, que se genera con el fondo rojo y el vestido amarillo de Kaling.
La idea era capitalizar las millones de búsquedas que favorecían a McDonald’s e incrementar su visibilidad. Luego de esa campaña, seguro se mantendrá en las primeras posiciones durante mucho tiempo para ese término de búsqueda.
AXE – “Find your magic” y “It’s ok for guys”
Durante años la marca Axe ha celebrado sin complejos los estereotipos masculinos, esta vez ha saltado al otro lado creando una campaña de comuniación en la cual se opone a estos estigmas enérgicamente y plantea su estrategia de comunicación como un arma para combatir la llamada “masculinidad tóxica” y sus efectos sobre los chicos jóvenes.
En este spot muestra como los hombres luchan en privado con los prejuicios de la masculinidad utilizando como prueba de su existencia búsquedas reales en Google, revelando la ansiedad en la que derivan los jóvenes cuando tratan de adaptarse o cuando se desvían de los estigmas sociales.
Este giro de la marca comenzó luego de realizar un estudio de mercado en el cual, por primera vez, incluían mujeres para entender su percepción de la masculinidad y el atractivo en los hombres. Sorprendentemente el resultado fue: 90% de las mujeres respondieron que le gustaban los hombres que eran “honestos consigo mismos” y que los hombres estaban “interpretando la masculinidad pero no viviéndola”.
La interesante campaña está compuesta por estos dos anuncios:
DENNY’S – “Zoom in on the syrup”
Un ejemplo de cómo convertir Twitter en un canal de comunicación efectivo, sin duda alguna.
En marzo de 2017 la cadena de restaurantes norteamericana Denny’s publicó un tweet con una imagen en donde sólo escribían: “Haz zoom en el sirop”.
El asunto es que la publicación se trataba en un juego en el cual la marca ponía a sus seguidores a hacer el tonto un rato con varias indicaciones para finalmente decirles: “Esto te ha distraído del abrumador temor de la existencia”.
Resultados: unas de las publicaciones promocionadas más compartidas y con más likes de la historia de Twitter.
La simplicidad y el humor en ocasiones es la mejor solución tanto en las campañas de marketing como en la vida; este anuncio de Denny’s es una prueba de ello.
BE THE MATCH – “Be the guy”
Be the match es una fundación que se dedica a salvar vidas promoviendo la donación de médula ósea. El año pasado notaron que su registro de donantes carecía de hombres entre 18 y 24 años, un tipo de donante muy difícil de alcanzar. Por esta razón crearon la campaña “Be the guy”.
El marketing sin fines de lucro a menudo se centra en el paciente, pero esta campaña de comunicación cambió radicalmente ese enfoque, demostrando que para salvar una vida sólo es suficiente ser joven y hombre. La campaña se lanzó en las redes sociales Reddit y Twitch, con publicidades y gifs que celebraban la singularidad, heterogeneidad y maravillosa personalidad de este grupo demográfico.
Con esta divertida y potente campaña de marketing el mensaje percibido por el público fue de empoderamiento, en lugar de las emociones típicas de este tipo de campañas: la culpa y la compasión. Al ir contra la corriente y aprovechar la inclinación de Internet por lo ridículo y divertido, la campaña fue un éxito rotundo.
Como resultado, la organización caritativa experimentó un incremento masivo del 280% en sus registros de hombres de 18 a 24 años con la adquisición de 17.974 nuevos donantes. En línea se generaron 212 millones de impresiones totales (en Facebook, Instagram, Reddit y Twitch) y un aumento del 970% en el tráfico total.
HEINEKEN – “Open your world”
Una vez más Heineken logra poner en la lista de éxitos otro de sus anuncios. Esta vez se trata de un experimento social.
La marca utilizó diferencias políticas reales y sacó a la luz la humanidad detrás de estas, restableciendo el empoderamiento derivado de la bondad, la cooperación y la comprensión humana por encima de las concepciones políticas y sociales establecidas.
Heineken reunió a personas de extremos opuestos (feminista y antifeminista, activista y negacionista del cambio climático, etc.) y los llevó a participar en actividades de formación de equipos, antes de revelar sus puntos de vista políticos. Luego tuvieron la opción de compartir una Heineken y discutir sus diferencias o irse a casa. Todos eligieron la primera opción.
La marca utilizó Facebook como la plataforma principal de la campaña. El anuncio fue recibido con entusiasmo, logrando 3 millones de visitas sólo ocho días después de su lanzamiento, con más de 50.000 interacciones en su primer mes y un hashtag actual #OpenYourWorld
¿Y qué hay de las peores campañas de marketing de 2017?
Porque no todo es ganar en esta vida y las grandes marcas también fracasan, hemos seleccionado 3 de las campañas de marketing más criticadas o polémicas del año pasado.
PEPSI – “Live for now”
En un intento de comunicar algo similar a lo que logró Heineken, Pepsi puso a hablar (y a criticar) a millones con esta campaña.
Este spot ha sido un ejemplo de los riesgos que se toman cuando se utiliza un influencer en una campaña publicitaria, tu marca se está adhiriendo a ellos y viceversa; todo lo que ellos hagan y sean acabará afectando a tu reputación.
El anuncio fue criticado por “mal utilizar la figura de Jenner” en una causa que nada tiene que ver con ella, por “banalizar” e interpretar de manera “poco realista” el conflicto racial en Estados Unidos y por mezclar o confundir distintas polémicas sociales en un solo intento de comunicación. Todo esto a pesar de las buenas intenciones de la gran corporación.
DOVE – “White is purity”
Esta empresa ha tenido que afrontar este año una dura batalla contra la opinión pública producto de una de sus campañas de marketing.
En uno de sus anuncios de Facebook Ads, realizado para el producto Dove Body Wash, la marca creó un gif en el que una mujer negra se quita una camiseta oscura para convertirse en una mujer blanca. El anuncio fue criticado duramente hasta el punto que la empresa tuvo que “eliminarlo” y pedir disculpas a su audiencia. No es la primera vez que esta marca es acusada de utilizar contenidos racistas.
IKEA – Campaña en China
Ikea ha tenido que sacar del aire un comercial de televisión dirigido al mercado Chino y pedir disculpas públicas, tras ser acusado de ser “sexista”.
El anuncio de la compañía sueca muestra a una madre reprendiendo a su hija por no traer un novio a casa para la cena. De pronto un chico aparece en escena y los padres de la joven reaccionan encantados, rodeados de productos de Ikea.
Acusaron a la marca de transmitir un mensaje sexista y la idea de que “las mujeres no son nada sin una pareja masculina”. Los críticos también acusaron a Ikea de obviar la importancia del estigma que rodea a las mujeres solteras en China, que a menudo son menospreciadas como «mujeres sobrantes» si no se casan antes de los 27 años.
Autor: Gabriela Amorín
