Origen y evolución del marketing de contenidos: un paseo por la historia

Hoy en día (casi) todas las empresas entienden el marketing de contenidos como una técnica clave para posicionar y fidelizar a la audiencia. Pero, ¿qué pasaba antes de internet? ¿Cómo lo hacían para conectar con su público objetivo? En este post os invitamos a un paseo por la historia del marketing de contenidos, haciendo una pausa en el presente y explorando las tendencias del futuro más inmediato.

Orígenes rurales

El primer ejemplo de marketing de contenidos se atribuye a The Furrow, la revista americana que la empresa John Deere publicó por primera vez en 1895. Se trataba de una revista para ayudar a los granjeros a aumentar su productividad, ofreciéndoles información y consejos para que pudieran obtener más beneficios y seguir invirtiendo en sus granjas, por supuesto, esperando a que lo hicieran con equipos de la marca John Deere, especializada en maquinaria agrícola. En 1912 la revista tenía ni más ni menos que 4 millones de lectores.

Pero realmente ¿a qué nos referimos cuando hablamos de marketing de contenidos?

Según la definición del Content Marketing Institute, el marketing de contenidos es un enfoque estratégico del marketing centrado en la creación y distribución de contenidos relevante, oportuno y coherente para atraer y retener una audiencia claramente definida y, finalmente impulsar acciones rentables por parte de los clientes.

Así, la publicación destinada a los agricultores ya respondía a los criterios de esta definición empleada por Joe Pulizzi hace poco más de una década. La pionera The Furrow fue capaz de despertar el interés de sus lectores, claramente definidos, y crear una fidelización que se mantiene aún hoy en día. Pero este caso no es único, otras empresas de la talla de Michelin o Procter & Gamble también se decantaron por los contenidos mucho antes de la era digital.

El caso de Michelin empieza el 1900, cuando la empresa de neumáticos francesa decide crear una guía que ofrece a sus clientes – la mayoría ciclistas- por cada compra de neumáticos. La empresa consideró que ofrecer aquel contenido de forma desinteresada haría aumentar sus ventas, a pesar de que en aquel momento sólo había 2.400 conductores de vehículos en Francia. La primera guía Michelin daba información sobre servicios de las carreteras francesas como restaurantes, hoteles, servicios médicos o garajes. Tal fue su éxito que en 1920 ya era una guía de pago e incluía recomendaciones de los primeros inspectores Michelin. Al cabo de poco tiempo se publicaron ediciones en otros países y la empresa obtuvo una nueva fuente de ingresos a parte de la venta de neumáticos.

Treinta años más tarde, Procter & Gamble utilizó la radio para patrocinar contenido para su audiencia. Se trataba de una serie radiofónica de género dramático llamada “Oxydol’s Own Ma Perkins”, en motivo de su jabón Oxydol. La emisión iba dirigida sobre todo a mujeres amas de casa y se volvió muy popular. Tanto, que con el tiempo se acabó utilizando el famoso término “soap opera” para definir este tipo de dramas de ficción.

Entonces aquel marketing de contenidos incipiente era una herramienta exclusiva de grandes marcas que se podían permitir el lujo de invertir en contenido “desinteresado”, al margen de sus acciones estrictamente comerciales. A los elevados costes de publicación y producción, se le sumaban las limitaciones de los medios de distribución de la época, con lo cual era necesario invertir muchos recursos financieros y humanos.

Los siguientes años estuvieron marcados por el auge del contenido publicitario, coincidiendo con la aparición de la televisión a finales de los años 40. Con el fin de optimizar los recursos, las grandes empresas solían lanzar una misma campaña publicitaria a través de los diferentes canales: prensa, radio y televisión, de forma que los mensajes llegaban directamente a un público de masas y así podían destacar por delante de la competencia.

 

La entrada a la era digital

Finalmente, en los años 90 se inauguraba la era digital y comenzaba el uso del marketing de contenidos tal y como lo conocemos hoy en día. Gracias a internet, la creación y difusión de contenidos dejaba de ser un lujo de las grandes empresas, ya que cualquier persona con conexión a la red podía crear y difundir contenido a muy bajo coste. Las primeras campañas de mailing colocaron la primera piedra del intercambio de contenidos digitales, que posteriormente se multiplicaría con las newsletters y las redes sociales. La competencia por el posicionamiento se disparó, haciendo más evidente que nunca la necesidad de crear contenido exclusivo y de calidad. En este contexto aparecieron los primeros blogs en forma de diario personal, inicialmente llamados weblogs, que más tarde serán empleados también por las empresas para establecer una comunicación más directa y próxima con los usuarios.

En 1998 se creó Google y el cambio de milenio trajo consigo las primeras redes sociales, que supondrían una auténtica revolución en la difusión inmediata de contenidos. Las oportunidades se multiplicaron, así como la batalla por destacar en plena era de la infoxicación. Los algoritmos de Google se convirtieron en los nuevos rompecabezas de los webmasters de todo el mundo y la necesidad de definir estrategias comunicativas se hizo evidente.

 

Situémonos en el tiempo: cronología del marketing de contenidos

Tendencias del marketing de contenidos

El gran reto actual del marketing de contenidos es destacar y obtener ROI en medio de la multitud de contenidos difundidos por usuarios de todo el mundo a través de diversos canales. Si bien no hay una fórmula mágica para que nuestro contenido llegue directamente a la audiencia deseada, los expertos ya hablan de las siguientes tendencias de futuro:

Personalización del contenido:

Ante la sobreexposición de contenidos, los especialistas en la materia tendrán que definir más acuradamente las estrategias de contenido web y centrarse aún más en sectores específicos para ofrecer un valor diferenciado a los lectores. En definitiva, buscar un nicho para diferenciarse del resto de actores y difundir sus conocimientos, pasando del contenido genérico a uno más concreto dirigido un target específico.

Contenido interactivo:

Los lectores son cada vez más selectos con los contenidos, por lo tanto, ofrecerles contenidos interactivos para que puedan elegir entre diversas opciones de lectura les permitirá personalizarse la información en función de sus intereses, al mismo tiempo que hará mucho más amena su lectura.

Contenido más audiovisual y más optimizado:

Esta tendencia está cada vez más extendida en el mercado y seguirá evolucionando en forma de “contenido inteligente”. la presencia de contenido audiovisual continuará en auge y se prevé un incremento de videos en directo – tendencia que ya ha triunfado con aplicaciones como Periscope– y realidad virtual y aumentada. Los creadores de contenidos tendrán que combinar nuevos formatos con el dominio de las técnicas de posicionamiento.

Gestión de datos:

Con el bombardeo de datos que circula por la red, saber interpretarlos, extraer conclusiones interesantes y, sobretodo, presentarlos en un formato atractivo proporcionará un valor añadido al lector y aumentará la credibilidad del contenido.

Contenidos de pago:

El usuario está cada vez más familiarizado con el contenido de pago para acceder a información de calidad. Se prevé que las redes sociales de pago o los contenidos “Premium” continuarán en auge.

Todo apunta a que el marketing de contenidos tiene un largo recorrido por delante. El reto será adaptarse a las continuas innovaciones tecnológicas para ofrecer un tratamiento de la información más ameno y personalizado, donde la creatividad y el tratamiento de datos jugarán un papel relevante. El objetivo sigue siendo proporcionar al usuario el contenido apropiado en el momento oportuno, de manera que calidad continuará prevaleciendo por encima de la cantidad.

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