Small Data, análisis práctico de datos

Autor: Daniel Liñán

Obtener información útil es posible, aunque nuestra base de datos no sea lo suficientemente grande como para implementar el Big Data, ya que podemos recurrir al Small Data.

Cuando todo parecía ir sobre raíles en el mundo del marketing de contenidos, aparece un nuevo obstáculo, el descenso del engagment. Sistemáticamente, parece que la audiencia se lo piensa dos o tres veces antes de compartir contenido o vincularse a él.

Hasta hace poco, sobrepasar el add blocking era el reto que debían superar las marcas. Asimismo, las compañías, para encontrar estrategias de notoriedad en un mundo digital saturado de publicidad intrusiva nos volcamos en el marketing de contenidos y los profesionales volvimos a escribir hasta… saturarnos a nosotros y a nuestros mercados.

Es una evidencia que después de perder usuarios por la saturación publicitaria, estemos empezando a perder el contacto con las audiencias por culpa del exceso de contenido.

No se trata solo de intuición, ya que según un estudio de TrackMaven, al mismo tiempo que ha aumentado un 35% la creación de contenido, ha descendido el engagement casi un 20 %. De todos modos, también es verdad que el consumo de contenidos digitales aumenta exponencialmente, tanto es así que el último dato de emarketer cifra el consumo diario por persona en casi seis horas.

Dicho esto, podemos concluir que el marketing de contenidos madura en un nuevo nivel de exigencia, concretamente, el de contenido de calidad y tráfico cualificado.

¿Qué debemos hacer las empresas ante este consumo exigente de contenidos?

Tres cosas:

–      Supeditar la producción del contenido a su calidad.

No es un factor determinante la cantidad de contenido si la comparamos con contenido potente y que ranquee por engagment.

–      Obviar definitivamente la creación de contenido que no responda a los intereses de la audiencia.

Disponemos de una enorme cantidad de datos que nos pueden aportar información acerca de los intereses de nuestros públicos.

–      El análisis recurrente de los datos.

Destinemos recursos a verificar el éxito de una publicación. Dejémonos inspirar por los contenidos más leídos y los continentes más cómodos.

Es decir, apliquemos el Small Data como método de análisis sencillo y operativo de los datos.

Hace unos días leía el caso de una compañía, Ebury, una fintech especializada en el intercambio de divisas. El artículo hacía referencia a cómo la compañía, ha basado su crecimiento en la creación de un departamento de Data Science, formado por cinco ingenieros. Su misión no es otra dotar de herramientas e información al equipo comercial para aumentar su eficacia. No se trata de vender, sino de descubrir las necesidades del mercado. Algo tan sencillo y difícil a la vez.

Con este ejemplo, queremos ilustrar la importancia de conocer a la audiencia como elemento principal de la acción comunicativa. No podemos limitarnos a hablar en voz alta sobre las virtudes de nuestra iniciativa, sino que debemos centrarnos, con humildad en conocer lo que quieren saber nuestros presentes y futuros clientes.

Beneficios del Small Data

En este inevitable recorrido para conocer a nuestros clientes, el small data puede sernos de una inestimable ayuda. Volquemos toda la información que tengamos en un único documento, un OverView que nos permita ver el engagment, el origen del tráfico, su conversión, las tasas de lectura del e-mailmarketing y, si podemos, su perfil socio-gráfico.

El otro día, la hoja de cálculo de uno de nuestros clientes nos dio una alegría. En el último mes se habían disparado los leads, la casilla de la tabla estaba en verde y con un incremento de doble digito. A pesar de ello, el primer análisis, reflejaba que la conversión era nula. No se trataba de un mal contenido o de una iniciativa encaminada a conseguir clics. Se trataba de un contenido que interesaba a una audiencia que no podía comprarnos. Al cruzar todos los datos descubrimos las necesidades de información y producto de un país al que aún no podemos vender. En este caso, la información que arroja nuestro Small Data es valiosísima tanto a nivel de producción de contenido futuro como de iniciativas comerciales.

Sigue existiendo la tentación de producir contenido basado en nuestros intereses comerciales, es legítimo, pero creemos haber demostrado que no nos lleva a ninguna parte. Es fundamental escribir buenas historias en “encajen” con los intereses de la audiencia. Es fundamental escribir no solo de forma cercana, sino de forma que responda a sus intereses.

Algunos de vosotros estaréis esperando que escriba sobre el continente. Estoy de acuerdo en que el formato que usemos para llegar a la audiencia ayuda muchísimo a mejorar el engagment. Un video o una infografía, facilitan la comprensión del lenguaje, pero no nos engañemos, no consiguen por si solos provocar el interés de algo que no interesa.

Si queremos ser interesantes, usemos los datos de que disponemos para enfocarnos a los intereses de la audiencia. Usemos el SmallData para crear contenidos que conviertan el tráfico, en tráfico cualificado.

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