Con todo un año por delante, es normal preguntarnos qué nos va a deparar el futuro e intentar intuir qué aspectos serán más relevantes o útiles, incluyendo aquellos que afectan al ámbito del marketing digital. Este sector es un terreno comunicativo vivo y el reflejo de un mundo cambiante: no solo cabe hablar de productos y servicios, sino también del contexto en el que estos se desarrollan.
Si sumamos la naturaleza polifacética del marketing digital con las reflexiones de un equipo multidisciplinar como el de Nal3 obtenemos como resultado una visión aumentada de los conceptos que plagarán nuestro sector este año, como si de una galaxia se tratara. Por eso, de la misma manera que no podemos imaginarnos una galaxia con solo estrellas o solo planetas, presentamos estas ideas como un conjunto al mismo tiempo caótico y ordenado, pero, sobre todo, con sentido mientras interactúan en este espacio y tiempo marcados por el 2022. Al fin y al cabo, este último factor, el tiempo, es implacable tanto con los cuerpos celestes como con las tendencias que os presentamos. Solo él decidirá cuáles se quedan a medio camino en este 2022 y cuáles perdurarán un poco más. ¿Nos acompañas en este paseo espacial?
‘First-party data’, privacidad e IA
La primera tendencia que os presentamos hace referencia a aquella información que los usuarios comparten con las marcas directamente, la first-party data. Esta resulta muy útil para las empresas a la hora de personalizar experiencias publicitarias, sin embargo, en este último tiempo hemos observado una preocupación creciente en los usuarios ante la idea de que sus datos sean compartidos con terceros. Por lo tanto, no todos están dispuestos a ceder este tipo de información con tanta facilidad como antes. Es aquí cuando las viejas prácticas publicitarias van a cobrar protagonismo de nuevo, recuperando estrategias de personalización masiva. Publicidad, contenidos y productos serán adaptados a segmentos de consumidores, creando experiencias personalizadas sin requerir datos.
En resumen, tendremos que recuperar la segmentación contextual, colocando el contenido en el centro (si es que alguna vez se fue), para alcanzar a nuestro target en función de sus intereses. La tecnología tendrá que poner el foco en esta interacción usuario-contenido para poder afinar la personalización. En particular, la evolución de la Inteligencia Artificial será esencial para lograr personalizar los contenidos sin first-party data, ayudando a alcanzar la relevancia en tiempo real.
Vídeo, RRSS y ‘account based marketing’
El vídeo en todos sus formatos prevalece como líder indiscutible en tipos de contenido audiovisual. La fuerza de plataformas video-based como TikTok, que cerró 2021 con más de mil millones de usuarios, no solo afirman el mantenimiento de esta tendencia en auge desde la década de 2010, sino que nos confirman otras pistas a tener en cuenta en la creación de contenido:
- Se siguen imponiendo los vídeos de corta duración, la cual variará dependiendo de la red social a la que los destinemos.
- Predomina del formato vertical para una mejor integración en el scroll infinito de aplicaciones como Instagram, TikTok o Facebook.
- Apuesta en firme por los subtítulos: no solo refuerzan el mensaje y contextualizan un contenido breve, sino que permiten consumirlo en situaciones donde activar el sonido no es una opción.
Si hablamos del vídeo como formato rey no podemos olvidarnos de mencionar el crecimiento de los vídeos en directo. El gran responsable de este fenómeno es Twitch, la plataforma de streaming, con una media de más de 100 mil canales que emiten semanalmente y casi 3 millones de espectadores que consumen su contenido, también semanalmente. Tanto Twitch, como la ya mencionada TikTok, serán las redes sociales por excelencia de las acciones enfocadas a branded content en este 2022.
Otra tendencia de vídeo para este año que no podemos dejar de comentar será la propensión a la personalización de vídeos dentro de las estrategias de conversión, concretamente, en las últimas etapas del embudo de ventas. En esta línea, en Nal3 apostamos por el account based marketing para llevar a cabo estas estrategias enfocadas en la individualización de mensajes.
SEO EAT y ‘cookies’ de terceros también en tendencia
Este año no podemos perder de vista el principio EAT de Google para valorar la calidad del contenido SEO. “EAT” son las siglas en inglés para “Experiencia” (Expertise), “Autoridad” (Authoritativeness) y “Fiabilidad” (Trustworthiness) y hacen referencia a los siguientes aspectos a tener en cuenta:
- Emplear un punto de vista experto en el contenido, al mismo tiempo que creamos un entorno de confianza en todo el sitio web.
- Poner en valor la autoridad del sitio web y su contenido, por ejemplo, empleando backlinks de calidad.
Aunque no es una tendencia en sí, tampoco debemos olvidarnos de la desaparición de las cookies de terceros, retrasada por Google hasta 2023. Este año de prórroga deberá servirnos a anunciantes y agencias para reenfocar nuestras estrategias digitales a las nuevas reglas del motor de búsqueda más famoso del mundo.
Responsabilidad social y su dimensión dentro y fuera del marketing
En Nal3 queremos hacer especial mención a esta tendencia que se extiende más allá del marketing digital. Los millennials y la generación Z son más sensibles a temas de responsabilidad social, medioambiental y política. Los reivindican más abiertamente al mismo tiempo que exigen un mayor compromiso en esos aspectos a organizaciones y marcas. Teniendo en cuenta que ambas generaciones están experimentando un crecimiento en su poder de compra, su influencia en el mercado también está en aumento. Por consiguiente, un producto ya no solo ha de ser útil y bueno, sino responsable y, sobre todo, ha de saber transmitirlo para conectar con su target.
La responsabilidad social es una tendencia (no solo) en el marketing que se ha acelerado especialmente estos dos últimos años de pandemia. Con ello, temas como la salud mental, los cuidados, la diversidad, el sobreconsumo, la crisis climática, etc. también están cobrando una mayor relevancia en el discurso colectivo. Por lo tanto, 2022 será un año de inflexión para las marcas en cuestiones de Responsabilidad Social Corporativa: no solo será necesario comunicar sus valores e intenciones en este ámbito, sino demostrarlos.
Relatos nuevos, pero siempre relatos
Tal y como lo hemos indicado antes, con la tendencia de la first-party data, las historias y el contenido siguen siendo fundamentales para construir una marca y vender un producto. Ya lo decía Jonathan Gottschall: la gente acepta las historias porque antropológicamente son un regalo y nos dejamos llevar de manera emocional. Sin embargo, este 2022 las marcas han de apostar por la fidelización de sus clientes actuales, empatizando con ellos a través de contenido de valor añadido que les sirva para diferenciarse, ahora más que nunca, en este mar de información disponible.
Hablando de ‘historias nuevas’, no podemos terminar este viaje sin mencionar el metaverso. Esa promesa de entorno digital que, aunque todavía no logramos definir correctamente, será una tecnología que habrá que tener bien vigilada para crear contenidos y experiencias cautivadoras. De momento, nos queda la apuesta por el audio. El formato ‘podcast’ sigue creciendo mediante “subgéneros” como el ‘micro podcast’ o el ‘video podcast’ y se reafirma como un canal más para que las marcas hagan ruido, comuniquen y, ante todo, creen historias.
Aquí dejamos esta caminata espacial, pero no significa que vaya a ser nuestra última visita a esta u otras galaxias. Mientras preparamos la próxima expedición, os invitamos a visitar el blog de Nal3 y a contactar con nosotros para consultarnos cualquier duda o comentarnos tus retos en comunicación y marketing.
